Zapping, replay, dislike... Comprendre la nouvelle consommation médias pour mieux communiquer

Internet bouleverse la manière de communiquer avec sa cible. En termes de stratégie marketing, deux constats peuvent être établis :

• Le parcours client est transformé. Il n’est absolument plus linéaire avec notamment le « ZMOT » ou  Zero Moment of Truth mis en avant par Google. Il s’agit de l’étape cruciale avant l’achat, et désormais universelle, pendant laquelle le consommateur va chercher de l’information avant de devenir client.
• La consommation medias a bien changé. Par exemple, la télévision n’est plus regardée de la même façon. 80,2 % des internautes ont regardé des programmes en replay en 2016^[1]. En parallèle, YouTube explose : chaque jour, 1 milliard d’heures de vidéo sont visionnées chaque jour !

Mais dans le même temps, la télévision reste un media puissant. Près de 8 Français sur 10 regardent quotidiennement des programmes en live que ce soit sur une télévision ou un ordinateur, un smartphone ou une tablette.

On peut ajouter à ce constat le fait que les réseaux sociaux font désormais office de media à part entière avec la diffusion de vidéos en live ou des « stories », entre autres (Facebook live, Instagram stories, ...).

A présent, pour élaborer une bonne stratégie de communication, il faut, de manière simultanée, établir le contact avec la bonne personne, avec le bon message, au bon moment et avec le bon support.

En 2017, l’élaboration d’un plan media efficace est donc beaucoup plus complexe.

Établir un plan media en fonction d’une cible de plus en plus exigeante

Une consommation médias de plus en plus sélective

Il est courant de dire que le consommateur est devenu consom’acteur. Il n’attend plus passivement que les messages viennent à lui. Il zappe, bloque parfois les publicités, et sélectionne ce qu’il veut voir.

Comme le dit Dan Wagner, ancien analyste de campagne de Barack Obama :

Nous étions des consommateurs de réalité. A présent, nous en sommes les designers. ^[2]

C’est tout le marketing traditionnel qui est remis en cause et notamment le principe de la publicité intrusive. Dites donc adieu à la communication média « stimulus-réponse » basée sur les répétitions de messages de masse pour convaincre !

11 % des internautes français utilisaient un adblock en 2016

11 % des internautes français utilisaient un adblock en 2016. Si cette pratique se fait essentiellement sur desktop, elle se développe également sur mobile. De plus, la TNT et les webradios ont dispersé les audiences.

Parallèlement à cela, les réseaux sociaux, désormais incontournables, viennent perturber la donne. Le profil Facebook d’un individu est façonné en fonction de ce qu’il aime. Son flux remonte des pages et des intérêts qui l’intéressent. Cela signifie également qu’il peut exclure des contenus d’un simple clic en masquant ou en se désabonnant des flux.

La concurrence de l’attention : un challenge pour l’annonceur

Les publicités intrusives et la multiplication des medias entraînent une sur-sollicitation du consommateur. A présent, la concurrence est de plus en plus rude pour attirer l’attention d’un prospect. Lorsqu’ils mettent en place leur media planning, les annonceurs doivent donc contourner cette culture du zapping et optimiser leurs budgets pour éviter le « media waste » : c’est-à-dire diffuser un message publicitaire à une large audience mais qui n’est pas la bonne cible ^[3].

Il est donc nécessaire de s’adapter rapidement aux nouveaux comportements de consommation, de personnaliser au maximum les publicités pour maximiser leur impact et leur ROI en touchant les bonnes cibles au bon moment. C’est ainsi qu’un annonceur peut établir un plan media performant.

Ainsi pour atteindre sa cible il est important de revoir sa stratégie marketing. Finies les campagnes massives. A présent, le marketing se doit d’être précis et ciblé pour être efficace.

Recommandations pour élaborer une campagne online et offline efficace

Ça y est, vous avez votre idée de campagne de communication. Vous avez vos visuels, votre message impactant. Reste à savoir comment établir le bon plan média que votre message soit reçu, compris, aimé ! Voici quelques astuces pour construire un plan média efficace. Des essentiels pour promouvoir le projet sur lequel vous travaillez et qui se doit d’être mis en valeur :

• Faire un état des lieux : qui composent votre base de clients ? Il est recommandé de définir des personas précis correspondant à vos différentes cibles et à leur consommation médias. Cela vous aidera dans toutes les étapes suivantes pour élaborer la campagne.
• Se fixer des objectifs : pourquoi voulez-vous faire une campagne ? Développer votre notoriété ? augmenter vos ventes ? fidélisez davantage de clients ?
• Sélectionner des medias en fonction de la réceptivité de votre cible : campagne d’affichage ou spot TV ? publicité sur les réseaux sociaux ou encarts dans un magazine ? Il peut être pertinent de coupler certaines solutions.
• Déterminer le budget de son plan media en fonction de vos objectifs et de votre cible précédemment définis
• Mesurer les retours : relevez les KPI (Key Performance Indicators) régulièrement et comparez-les avec une période de référence pour constater rapidement les effets de votre campagne.!

Sources

[1] http://www.cbnews.fr/etudes/tv-de-rattrapage-65-milliards-de-videos-vues-en-2016-en-hausse-de-271-a1034285
[2] https://www.nytimes.com/2017/03/12/business/media/mediator-personalized-feeds-news-choice-jim-rutenberg.html?src=twr&_r=1
[3] http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/-Tribune-Vers-une-television-personnalisee-314367.htm#wH2GwUKT0xMWKDCd.97