Par Louise-Alison Mulatier

En 1993 naît timidement la publicité display, sous la forme d’une bannière déployée sur le site Wired.com. 

Un accès de plus en plus important au numérique, à Internet, aux ordinateurs puis aux smartphone marque ensuite l’explosion de la diffusion publicitaire. En parallèle, la programmatique se développe pour répondre à ce besoin croissant d’automatisation du processus de diffusion des annonces, sur le digital comme sur certains médias traditionnels. 

Aujourd’hui, la programmatique permet de diffuser ses annonces sur énormément d’espaces : 

  • Display
  • Annonces vidéo
  • Annonces Search
  • Publicités social media
  • Télévision
  • Espaces extérieurs.  

Pendant de nombreuses années, l’achat d’espaces audio en programmatique est resté minoritaire, notamment à cause de contraintes techniques. Récemment, de nouveaux développement ont fait bouger les choses en facilitant la diffusion des annonces audio, et l’audio-programmatique prend de plus en plus de place dans le paysage publicitaire en France. 

 

Le développement de la programmatique audio

Nombreux sont les annonceurs qui ont déjà eu recours à la programmatique audio. Il faut dire qu’avec des espaces disponibles sur Spotify, SoundCloud, Tune In, Pandora et même Google, les occasions de toucher les auditeurs sont fortes ! 

Et cet intérêt est bien normal : l’univers publicitaire est en mouvement, et les annonceurs suivent de très près la présence des audiences. Avec le déclin des médias non digitaux et la conversion vers leurs pendants digitaux (TV en streaming, services musicaux, radio digitale), optimiser son plan média est plus que jamais un enjeu fort. 

Pour preuve, regardez ci-dessous l’augmentation forte du nombre d’auditeurs de podcasts et de services de musique en streaming : 

Graphique nombre d'utilisateurs en millions des services de streaming : 191,6 millions d'utilisateurs potentiellement touchés par l'audio programmatique
Source : Statista

 

Qu’est-ce que la programmatique audio ? 

Programmatique est un mot vaste désignant tous les processus permettant l’achat d’impression publicitaires via des systèmes automatisés limitant l’implication humaine. La programmatique est le cœur de la publicité online, et fait petit à petit son chemin vers de nouvelles sphères : annonces radio et audio, out-of-home (OOH), ou encore print traditionnel. 

L’audio programmatique, c’est l’utilisation de la technologie dans un but d’automatisation des ventes et des insertions d’impressions publicitaires au sein de contenus audios (podcasts, radios en ligne, musique en streaming).

 

Comment fonctionne la programmatique audio ? 

Contrairement au display vidéo, la programmatique audio a dû attendre plusieurs années avant de bénéficier de structures et standards solides. C’est en 2014 que l’IAB, l’association de la publicité digitale, a lancé un modèle de développement des annonces audio, qui a évolué en 2018. 

Il permet, entre autres, de placer des annonces linéraires, c’est-à-dire avant, pendant ou après une pause dans le contenu audio principal. Elles peuvent être complétées par d’autres formats : 

  • Companion ads : illustrations d’accompagnement de l’annonce, par exemple bannières avec le logo de la marque et un CTA. Elles apparaissent dans le lecteur au moment de l’annonce audio. 
Illustration du companion ad en audio programmatique : bannière dans Spotify
Source : Spotify
  • Ad pod : un seul espace audio pouvant accueillir une ou plusieurs annonces (de la même manière qu’une page de publicité à la TV). 
  • Skippable ads : annonces audio dont l’écoute n’est pas obligatoire et que l’auditeur peut passer. Elles peuvent apparaître en pre-roll (avant le contenu principal) ou en mid-roll (au coeur du contenu principal), chacune ayant ses avantage : 
    • Pre-roll : ce format très court permet d’atteindre directement les utilisateurs, en prenant le risque qu’ils quittent le contenu.
    • Mid-roll : grâce à un format un peu plus long, on peut atteindre des utilisateurs plus engagés, le risque étant ici de les voir partir plus rapidement.

 

6 raisons de passer à l’audio-programmatique

1- La popularité croissante des services de musique en streaming

De plus en plus de personnes utilisent des plateformes de musique en streaming telles que Spotify. Et bien que les plans Premium permettent aux utilisateurs de profiter de musique sans publicité, nombreux sont ceux qui optent pour la version basique, incluant des annonces. 

Au deuxième trimestre 2019, Spotify comptait 108 millions d’abonnés payants (contre 83 millions en 2018), et 114 millions d’abonnés en version basique. Même si les chiffres peuvent vous paraître moins impressionnants que ceux relatifs à la télévision ou au display, la publicité audio doit être considérée comme une publicité de type premium. 

Pourquoi ? Car les annonceurs n’ont pas besoin d’être en compétition pour avoir l’attention de l’auditeur, celui-ci étant tout à son écoute. L’engagement est donc bien plus élevé !

 

2- Le mobile : moteur principal de la révolution audio-programmatique 

Aux États-Unis en 2018, 75,8 % des écoutes audio se faisaient sur mobile, et seulement 24,2 % sur desktop. Au Royaume-Uni, 38 % des écoutes audio se font sur des appareils autres que des radios ; 11 % sont sur ordinateur, et 8 % sur mobile (source : Exactdrive). 

Ainsi, on estime que les utilisateurs de mobile passent 25 % de leur temps à écouter de la musique, des podcasts ou autres types de contenus audio. Mais surtout, ils en consomment sur des appareils et applications qui leur demandent de se connecter : le marketing doit donc désormais favoriser le ciblage individuel

C’est là tout l’avantage de la programmatique : elle permet aux annonceurs d’atteindre leur audience cible sans heurt. Spotify, par exemple, vous permet de cibler précisément les annonces selon des caractéristiques uniques, et offre de la donnée sur les appareils de navigation.

 

3- Un lien intime entre marque et auditeur

Avec une majorité de personnes écoutant des contenus audio avec un casque ou des écouteurs (70 à 90 %), un lien intime se forme entre la marque et l’auditeur. Une plus-value pour l’annonceur, qui est assuré que son message sera entendu, mais surtout une opportunité de personnaliser le message !

Les auditeurs exposés à une publicité personnalisée ont 2,4 fois plus de chances de convertir que des auditeurs écoutant une publicité générique (résultats d’une campagne menée par A Million Ads). De quoi vous convaincre de vous lancer dans la personnalisation des annonces audio !

 

4- Une audience aisée et éduquée 

Selon une étude menée aux États-Unis, les auditeurs de podcast sont une majorité à être allés à l’université ou à avoir suivi de longues études, et à posséder un revenu annuel moyen de plus de $100 000. Ces données font d’eux une audience à forte valeur ajoutée.

 

5- Les annonces audio ne connaissent pas de distraction 

Les podcasts notamment ont un avantage certain par rapport à d’autres médias : ils peuvent atteindre des personnes dans des situations où aucun autre média ne le peut.  Les contenus étant très spécifiques, les auditeurs sont plus concentrés qu’une audience qui voit une annonce display. 

Globalement, lorsque les auditeurs écoutent de la musique ou des podcasts, ils ont tendance à le faire dans des environnements sans distraction (à la maison, pendant un temps libre…).

 

6- Résistance aux bloqueurs de publicité

Tout simplement ! Les personnes qui écoutent du contenu sur des appareils mobiles ne peuvent pas bloquer les publicités, au contraire des moteurs de recherche où elles peuvent passer sur un nouvel onglet ou installer un bloqueur. C’est un avantage indéniable pour les annonceurs. Couplé au fait que votre audience est concentrée, vous comprenez les bénéfices de réaliser des annonces audio !

 

Prêt(e) à placer vos annonces sur des canaux audio ? Vous ne savez pas comment vous y prendre ? Ça tombe bien, les experts de notre agence conseil média sont à votre écoute pour vous aider à définir une stratégie et mettre en place ce projet ! N’hésitez pas à leur faire une demande d’audit.

Mettre en place une campagne de programmatique audio, oui, mais vous assurer que les auditeurs pourront ensuite naviguer facilement sur votre site et faire des achats, c’est mieux ! Grâce à ce guide réalisé spécialement pour vous par nos experts, auditez facilement votre site en 39 points-clés ! 

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