Par Louise-Alison Mulatier

Le programmatique est un marché publicitaire particulièrement porteur en France, puisqu’il représente 1 315M€ ! (Source : 21e Observatoire de l’e-pub – SRI France).

Mais au fait, qu’est-ce que le programmatique exactement ?

Il s’agit de l’automatisation de l’achat et de la vente d’espace publicitaire en temps réel, dans le but de toucher une audience précise.

Concrètement, nous pilotons nos actions en nous basant sur un algorithme pour placer et optimiser l’achat d’espaces médias selon le comportement et la localisation de l’internaute. Ce ne sont plus les sites de diffusion qui importent, mais bien le contexte ou le profil de l’internaute !

Le programmatique offre un éventail très large et permet de délivrer des messages personnalisés et affinitaires.

Initialement, le programmatique a été développé pour la vente d’espaces publicitaires invendus. Mais aujourd’hui, presque tous les sites sont ouverts au programmatique ! On peut y diffuser tous types de formats (bannières, native ads, vidéo, habillage de site…) afin d’augmenter la portée et la personnalisation des messages.

À lire aussi : le programmatique, l’avenir du display

Pourquoi faire une campagne en programmatique ?

Parce que contrairement au planning média, le programmatique est un planning d’audience. Vous replacez le consommateur au centre de votre stratégie marketing puisque vous vous concentrez sur des traits spécifiques de votre cible. Il ne s’agit plus d’acheter de l’espace sur un média unique pour toucher une palette de personnes, mais de se concentrer sur un noyau d’audience. Vous vous assurez de délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne et sur le bon support, et optimisez donc vos campagnes !

En personnalisant les messages en temps réel pour proposer des annonces personnelles et moins intrusives, vos messages sont plus performants et vous générez de l’engagement des internautes avec votre marque. Le retour sur investissement est aussi bien mieux contrôlé !

Le programmatique vous permet aussi d’être plus rapide. Grâce à un algorithme, les achats d’espaces médias sont instantanés, évitant les pertes de temps liées aux circuits de validation humains.

Collaboratrice GoodBuy media spécialisée en programmatique

Gérer sa campagne en programmatique : mode d’emploi

1- Définir sa campagne

Toute campagne en programmatique implique un temps de réflexion en amont de la part des annonceurs et des agences. Il sera notamment important de :

  • Définir l’objectif publicitaire
  • Définir le budget alloué aux campagnes
  • Déterminer la cible précise que l’annonceur souhaite toucher et exclure certains sites si nécessaires (ex : sites d’annonces)
  • Déterminer la géolocalisation des campagnes, puisque le programmatique vous permet de cibler des zones précises allant du territoire national jusqu’à la ville
  • Le contenu des campagnes.
  • Les mécaniques de retargeting et de synergies avec vos campagnes d’acquisition.

2- Réaliser les créations

Le principe du programmatique est de diffuser votre message publicitaire sur une multitude de sites, et donc sur une multitude d’espaces. Vous devrez de fait créer les bannières pour les principaux formats desktop et mobile.

Chez GoodBuy media, nous nous chargeons ainsi de créer des kits de messages publicitaires spécifiquement destinés aux différents formats et résolutions d’écrans.

3- Optimiser la diffusion publicitaire

Le principe même du programmatique est de diffuser en masse le message publicitaire, puis d’affiner petit à petit afin de ne conserver que les sites ou emplacements les plus performants, ceux qui génèrent le plus de retour sur investissement. De même, certains sites (tels qu’Orange et LeBonCoin) absorbent toutes les impressions publicitaires car ils disposent d’un volume d’impressions publicitaires nettement supérieur à la moyenne. Selon votre thématique, mieux vaudra donc les éliminer (par exemple pour un domaine tel que le luxe).

Afin de limiter l’effet diffusion en masse et de ne pas surexposer les mêmes internautes aux publicités, on peut aussi limiter le nombre d’expositions par internaute et par campagne.

Gros plan sur cahier, crayon, téléphone et tasse MV Group, collaboratrice en fond

 

4- Définir son audience pour adapter ses messages

Le programmatique vous permet d’être présent aux multiples points de contact avec un internaute. Mais pour cela, la définition précise de vos audiences est cruciale ! Vous pourrez ainsi mettre en place des scénarios pour toucher et retoucher un même internaute avec des messages adaptés, par exemple à différents moments de la journée et sur différents supports.

Et c’est bien là la force du programmatique ! Contrairement au display classique, on peut décider de ne cibler que certains internautes, et donc de n’afficher le message publicitaire que pour eux.

Le programmatique permet effectivement de travailler avec des fournisseurs de données tierces (tels qu’Axiome ou Exelate), afin d’affiner la diffusion par la sélection de segments d’audience. Ces données sont évidemment anonymes, mais vous permettent de cibler par exemples les acheteurs ou intentionnistes d’achat : vous pouvez donc décider de ne toucher que les personnes qui achètent des articles de bricolage, et ça change tout !

5- Mesurer ses investissements

Lancer une campagne en programmatique, oui, mais avec des outils de mesure et de tracking ! Ils sont essentiels pour vérifier les résultats de vos campagnes et affiner le placement de vos messages. Le but ? Arbitrer au mieux les investissements pour un ROI maximal !

En règle générale, on peut mesurer l’impact des campagnes sur le trafic du site grâce à deux indicateurs :

  • Le post view : lorsque les internautes visitent le site après avoir vu l’annonce, mais sans forcément avoir cliqué dessus.
  • Le post clic : lorsque les internautes cliquent sur la publicité et vont visiter le site. Cela permet aussi de comprendre leur comportement de navigation, afin de toujours optimiser ses campagnes dans un but de recherche de trafic et de lead.

“Nous pilotons chaque campagne selon les objectifs de notre client. Certains formats impactants tels que la vidéo ou l’habillage de site ont un coût différent des formats classiques (bannières), mais aussi un impact plus puissant sur la notoriété. Notre travail, c’est de déterminer les formats et sites maximisant l’impression visible, afin d’assurer la meilleure visibilité à nos clients”, Jean-Baptiste, expert en programmatique de notre agence conseil media spécialisée en stratégie média et digitale.

Convaincu de l’importance de lancer une campagne publicitaire en programmatique pour valoriser vos messages ? Les experts de notre agence conseil média spécialisée en stratégie média et digitale sont à vos côtés pour vous accompagner dans vos projets.