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Par Louise-Alison Mulatier

Pour continuer à se développer et s’assurer de toucher le consommateur à toutes les étapes de son parcours d’achat, les marques doivent impérativement se réinventer. 

Il devient crucial de toucher les consommateurs individuellement, en passant d’un modèle de communication de masse (one to many) à un modèle de communication individuel (one to one). Dans ce contexte, le programmatique est votre meilleur allié dans votre stratégie de publicité ! 

Programmatique, de quoi parle-t-on ? 

Le programmatique est une technique d’achats publicitaires en temps réel (RTB) permettant de diffuser des messages personnalisés en fonction du comportement de l’internaute. En s’appuyant sur les données, on peut envoyer des messages très ciblés et toucher une audience précise. Ce ne sont plus les sites de diffusion qui importent, mais plutôt le contexte et le profil de l’internaute ! 

Si l’on se réfère au parcours client, on va utiliser le programmatique pour de la stimulation de besoin, juste avant l’étape d’acquisition. 

Pour le pilotage d’une campagne en programmatique, nous nous appuyons sur des technologies spécifiques. Chacune ayant sa pertinence et son intérêt, il s’agit de les sélectionner selon vos objectifs, la cible à toucher et les caractéristiques de votre campagne de publicité (message, appareil de navigation, mode d’achat, KPIs cibles, etc.).

Des labels permettent de garantir un contexte de diffusion propre et d’exclure des sites, pour ne conserver que ceux sur lesquels la marque peut se positionner en toute cohérence. 

Intégrer le programmatique dans sa stratégie de marketing digital

Situé plutôt en fin de la brique “stimulation” du parcours client, le programmatique agit sur votre visibilité. C’est la complémentarité indispensable de la stratégie d’acquisition que vous allez déployer sur le digital, dans une optique d’audience planning (et non de media planning). En effet, en créant un besoin chez le consommateur, il vous sera possible de générer davantage de requêtes sur le Search (moteurs de recherche) ! 

Vous allez dès lors pouvoir délivrer des messages publicitaires ciblant précisément vos consommateurs en jouant sur de nombreuses données : socio-démographique, géographique, temporel, appareil utilisé pour la navigation, etc. 

Le programmatique est un levier marketing souple et compétitif, qui vous permet de communiquer avec un budget abordable. Mais surtout, c’est un média granulaire : grâce à l’intégration de la data, le ciblage est spécifique et très qualitatif ! 

Illustration du concept de programmatique

Comment prioriser mes actions ? 

Pour que votre stratégie digitale performe, vous allez devoir activer les leviers les plus ROIstes. Quel que soit votre objectif final, la visibilité est prioritaire, mais le travail des leviers en synergie est essentiel. 

“Désiloter les actions est essentiel pour en démultiplier les effets. Ainsi, si on fait du programmatique, pour stimuler le besoin, sans gérer l’acquisition ensuite, les résultats et performances ne seront pas au rendez-vous”, confirme Olivier Bonnin. 

 

🚀 L’intérêt ? Imbriquer vos stratégies de visibilité (targeting) et d’acquisition. Dans les faits, il s’agit de stimuler le besoin de manière très tactique chez le consommateur, puis d’avoir un relai direct sur une stratégie d’acquisition en étant présent sur les requêtes données des intentionnistes pour ne pas perdre le fruit de vos efforts. 

Imaginons un instant que vous soyez un professionnel de l’immobilier lançant un programme neuf sur Rennes. Vous allez devoir travailler votre notoriété, pour faire connaître votre programme, mais vous devez aussi absolument travailler les requêtes, afin que les consommateurs qui vous recherchent sur Internet tombent sur vous. Si vous ne prenez pas cette place, ce sont vos concurrents qui le feront ! 

À l’inverse, il ne s’agit pas d’être présent uniquement sur le Search pour répondre aux requêtes, même si c’est prioritaire. Vous devez pouvoir aller plus loin et réaliser de la stimulation de besoin par la publicité pour toucher davantage de contacts et valoriser les atouts de votre programme. 

“C’est la méthode de travail des pure players ! Ils couvrent d’abord l’ensemble des requêtes qui les concernent sur le web. Une fois arrivés à saturation, ils stimulent le marché  au travers de campagnes de type display ou audio-programmatique. Ensuite, ils élargissent encore avec le branding pour nourrir et travailler la préférence de marque”, confirme Olivier Bonnin. 

 

En liant le programmatique à votre stratégie média et à votre stratégie digitale, vous pourrez répondre au mieux aux étapes données du funnel. C’est le principe du goulet d’étranglement ! Plus vous avancez dans le temps, et plus vous élargissez l’éventail puisque l’objectif est d’aller chercher un maximum de cibles. 

Scénarisation et mesure : les avantages du programmatique 

Le programmatique étant le levier de visibilité au coût le plus compétitif, c’est celui que vous devrez activer en premier dans votre stratégie. Son intérêt réside aussi dans le fait de pouvoir suivre ses performances avec des KPIs spécifiques, et d’attribuer la conversion. 

Enfin, grâce au programmatique, vous allez pouvoir scénariser des messages. Plus exactement, il sera possible de cibler, puis de recibler, avec une scénarisation précise : exposer d’abord à un message A, puis à un message B, puis à un message C, puis aller sur des liens sponsorisés et pourquoi pas sur une landing page. 

➡️ Exemples de bannières et habillages pour Rennes School of Business : 

Exemple de bannières pour Rennes School of Business Exemple d'habillage pour Rennes School of Business

“Vos messages peuvent être de plus en plus précis, incitatifs au call to action et à la transformation. Et comme on peut tracker ces messages et en mesurer les performances sur l’ensemble de la chaîne de valeur, on peut voir que le branding contribue à la transformation finale”, précise Olivier Bonnin. 

 

📌 Scénariser est aussi une façon de faire entrer en considération les notions d’image, de préférence de marque, et donc de réassurance. 


À lire aussi : Comment gérer sa campagne en programmatique ? 


Quelle est la différence entre programmatique et référencement payant (SEA) ? 

Lorsque l’on met en place une campagne de référencement payant (SEA), qu’il s’agisse de Google Ads ou de Microsoft Ads, on répond à une requête, donc à un intentionniste. Concrètement, si l’internaute tape dans son moteur de recherche “vente appartement Rennes”, il va s’agir d’apporter une réponse en fonction de sa requête. 

Il est possible de répondre à cela en programmatique, puisqu’on prend en considération les mots-clés recherchés par l’internaute. Mais la raison d’être d’une campagne en programmatique est de travailler la stratégie de visibilité. Là où le référencement payant permet de toucher l’internaute en phase de recherche active, le programmatique se place en amont, à la phase de stimulation du besoin. 

Concrètement, l’internaute n’aura pas besoin de cliquer sur un lien pour être exposé à une bannière, à un habillage ou à une vidéo, contrairement au SEA, où il devra cliquer sur le lien. C’est une différence push / pull ! 

La différence est aussi dans la richesse du message. En programmatique, l’annonce n’est pas constituée que de mots : vidéos, visuels, sonore, etc. Faites travailler votre imagination et votre créativité  ! 

Le programmatique, c’est LE levier stratégique de demain, à tel point que tous les médias traditionnels sont en train de basculer dessus. La télévision tend à cela, l’affichage en programmatique existe déjà, la radio a largement basculé dessus… Bref, l’ensemble des médias dits traditionnels sont concernés ! 


💡 Vous l’aurez compris, l’avenir est programmatique. Avec sa connaissance approfondie du digital, l’équipe de GoodBuy media a toutes les cartes en mains pour vous aider à développer votre business sur l’ensemble des leviers, traditionnels ou digitaux !

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