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Par Marine Pleurmeau

Alors que l’affichage numérique progresse à vitesse grand V, les écrans digitaux n’ont pas encore trouvé leur place en tant que média à part entière. Considéré comme marché publicitaire hors-internet boudeur, ces nouveaux médias « out of home » commencent à séduire les annonceurs qui oscillent entre créativité et interactivité.


Clément Lion, Digital OOH Sales Manager chez JC Decaux, a profité de l’événement Inbound Marketing France pour partager son expérience avec le media DOOH, enrichisseur de nouvelles données pour analyser la performance. Une data précieuse au service du prochain grand média offline : le DOOH (Digital out of home, ou publicité extérieure digitale ou numérique) !

 

📺 Le média DOOH fait son apparition chez JC Decaux

L’activité de JC Decaux à la pointe de la technologie !

Les panneaux publicitaires JC Decaux, vous connaissez sûrement ! Eh oui, cette entreprise aussi a digitalisé son offre avec le DOOH.

En France, 78 % des consommateurs sont sensibles à la contextualisation du message publicitaire. Réciproquement, JC Decaux a pris le parti-pris du média out of home qui permet de communiquer en temps réel et d’accompagner les urbains au quotidien. Un avantage de + : la flexibilité du DOOH permet à Clément Lion et ses équipes d’aller encore plus loin dans le ciblage.

Selon Clément Lion, le DOOH représente la chance de pouvoir « faire du digital » en dehors de chez soi ou de son mobile, ce qui donne un nouvel élan à son activité : offrir des espaces digitaux dans la rue.


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Le DOOH crève l’écran et affiche sa singularité

Le DOOH emprunte au meilleur du monde du digital d’une part : sa réactivité, sa capacité à être contextualisé et sa visibilité ; et de l’affichage d’autre part : la puissance d’un média de masse qui peut s’événementialiser. Ça vous donne envie ?

On le comprend, c’est cette ambivalence qui attire de plus de plus d’afficheurs qui souhaitent jouer sur l’interactivité et la modernité, tout en travaillant sur la contextualisation du message, selon le temps (jour et heure) ou encore la météo.

Un point à ne pas négliger : il s’agit d’un support très apprécié par les consommateurs qui offre un taux de forte mémorisation des messages, gage de réelle efficacité commerciale. Alors, pourquoi ne pas attirer votre cible différemment avec le DOOH ?

Clément Liona choisi le DOOH pour différentes raisons :

  •       Les pouvoirs du DOOH : intriguer, intéresser et engager les consommateurs vers la marque
  •       Son avancée fulgurante dans les pays du monde
  •       Ses multiples points d’affichage

Selon, l’expert DOOH, ce média out of home va devenir le média de l’avenir, au même titre que le mobile !


🔎 Quelques chiffres… Clément Lion prévoit d’ici 2021 qu’un quart du marché de la communication extérieure de l’affichage sera digitalisé, et une croissance à 2 chiffres prévue pour 2025.


abri de bus publicité

Comment JC Decaux a utilisé le DOOH au service de son activité publicitaire ?

La fonction majeure de cette entreprise de l’affichage et de la publicité, est de fournir un mobilier urbain et de rendre un service aux usagers sur différents marchés.

Mais d’ailleurs quels marchés ? Ceux du pluri médias et de la publicité extérieure. Ce dernier enregistre une croissance encourageante, portée essentiellement par le DOOH. Une très belle performance pour un média offline, qui a du mal à être considéré comme un media à part entière.

Aéroport, univers retail, milieu urbain… Ce sont les univers qu’à réussi à conquérir JC Decaux grâce au DOOH. En chiffres, cela se traduit par une multiplication par 10 d’écrans installés, soit 1500 en 2020.

On pourrait se demander pourquoi cette entreprise a fait le choix d’implanter des écrans dans ces univers bien différents.  La réponse est très simple : il s’agit de récolter de la data dans des lieux divers, avec une audience différente et particulière, pour mettre en place des campagnes uniques.


💡 « L’enjeu d’un media offline c’est véritablement de faire le lien avec la data, tout en la rendant utile ». Votre data va être votre clé de réussite pour votre parcours DOOH !


 

🧍 Le maître-mot du DOOH : la data !

Vous n’allez pas manquer de sources pour votre data !

Vos sources de data sont précieuses pour la mise en place de votre plan média (out of home).

Peut-on attirer une cible en particulier ? Bien sûr, et c’est là qu’entrent en jeux les lieux de récolte de data et le type de data que l’on souhaite utiliser.

À titre d’exemple, JC Decaux utilise pour ses campagnes :

  •       La data géolocalisée : une donnée axée sur les lieux de fréquentation de ses cibles, les points d’intérêts (touristiques) des villes ou régions…
  •       La data socio-comportementale : une donnée axée sur les modes de consommations, le profil du consommateur, ses intérêts personnels et professionnels…

En bref, déterminer le style de donnée que vous souhaitez analyser va vous permette de définir vos points de récolte.

Au cours de sa conférence, Clément Lion va plus loin, et démontre que les mesures d’audience évoluent : encore plus de sources, pour une data encore plus précise !

Billets de voyage et trajets sont les nouvelles données des aéroports. Le média offline a toute sa place dans ce lieu doté d’une data fine et personnalisée.

Le DOOH a aussi d’autres cordes à son arc :

  •       La mobimétrie, pour connaître le niveau d’audience à une heure définie sur les mobiliers urbains
  •       La donnée transactionnelle collectée avec les tickets de caisse des grandes surfaces : un model et une approche très datadriven

Et c’est cette donnée qu’a voulu explorer JC Decaux avec un partenaire de choc : Monoprix, l’enseigne phare de la distribution de proximité en France.


💡 Et c’est cette donnée qu’a voulu explorer JC Decaux avec un partenaire de choc : Monoprix, l’enseigne phare de la distribution de proximité en France.


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Le DOOH dans l’ère du data-planning avec la digitalisation des vitrines de Monoprix

Le DOOH est le média out of home qui va s’intégrer parfaitement dans les moments de vie de vos audiences. Pourquoi ? Grâce à la contextualisation de votre message : l’étincelle créative de votre processus DOOH !

Contextualisation du message et développement de l’expertise média out of home, Monoprix et JC Decaux se sont bien trouvés pour mêler leurs besoins et en faire un succès.

La data est délivrée par Monoprix grâce aux passages en caisse et exploitée par JC Decaux.

Ce qu’offre Monoprix comme data :

  1.     Fréquentation en magasin
  2.     Sorties de caisse : volume + chiffre d’affaires
  3.     Affinité du consommateur avec les promotions
  4.     Profil sectoriel par magasin : biologique, famille…
  5.     Moyens de paiement

Une data plutôt enrichissante non ? Celle-ci va permettre à JC Decaux de concevoir les plans médias en amont et en aval de la campagne pour bien séquencer les magasins et unifier les campagnes.

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📈 Quoi de mieux que des base cases Monoprix X JC Decaux ?

Extrême, une campagne au bon vouloir de la météo

Le partenariat JC Decaux – Monoprix porte ses fruits. La preuve en est avec les glaces Extrême une campagne contextualisée avec la météo. Le spot publicitaire était diffusé seulement si la chaleur dépassait les 20°C. Un succès immédiat puisque 50 % de la campagne a été diffusé sur 10 jours grâce à la canicule de 2019.

Le bilan en chiffres :

  • + 77 % de chiffre d’affaires chez Extrême
  • + 5 points de parts de marché (+25 % au total)

 


À lire aussi : Média et digital, les grandes évolutions qui impactent la stratégie des annonceurs


 

En quête de notoriété pour Martini Firo

Les cocktails Martini Firo, vous connaissez ? Sûrement pas, et c’est ce qui a motivé la marque à avoir recours à une campagne DOOH sur 5 mois.

JC Decaux a préconisé pour cette campagne la technique de l’uplift, pour détecter les consommateurs sensibles à l’offre commerciale Martini Firo, sur quelques magasins de la couronne parisienne.

Le bilan en chiffres :

  • + 191 % de chiffre d’affaires sur les magasins équipés d’écrans digitaux
  • + 6 % d chiffre d’affaires pour Martini

Deux bilans très encourageants non ?

Forte du succès de son partenariat avec Monoprix, l’équipe commerciale de JC Decaux envisage de développer ce modèle sur d’autres enseignes.

 

Et vous, pourquoi ne tenteriez-vous pas une campagne digital out of home ? Pour avoir toutes les clés en main pour votre prochaine campagne DOOH, n’hésitez pas à écouter le podcast de la conférence. 

Mettez votre data au service d’un média en pleine reconnaissance mondiale !

Exploitez votre data comme il se doit !