Nathalie Lucas-Huriau

Par Nathalie Lucas-Huriau

Lors de sa dernière étude Global Audio d’Avril 2020, Mediamétrie a confirmé que l’audio est toujours une pratique au cœur de la vie des Français qui s’est enrichie depuis quelques années avec des nouveaux format. Entre podcast natifs (contenus originaux non diffusés à l’antenne) et streaming musical, sans oublier les contenus historiques de la radio diffusés en direct ou en différé, ce sont chaque jour 8 internautes sur 10 qui écoutent un contenu audio et 97 % le font chaque mois (source Mediamétrie étude global audio avril 2020).


Les plateformes de streaming Deezer, Spotify, Apple Music, Amazon Music, Google Play Music sont bien ancrées aujourd’hui dans les usages. Le streaming musical s’est développé début 2020 (41 % d’utilisateurs mensuels vs 37 % en 2019) et, dans une moindre mesure, les podcasts natifs plus récents (près de 10 % vs 6,6 %  en 2018) mais particulièrement connus des jeunes (62 % des 15-24 ans) grâce aux réseaux sociaux qui permettent d’en faire la promotion et à l’essor de la consommation sur mobile (62 %).

La forte progression des contenus audio numériques (streaming musical et audio on demand) a ouvert de nouvelles opportunités aux annonceurs avec notamment le virage du programmatique.

Un premier frein technique a été levé puisque les inventaires sont disponibles en programmatique et que les garanties de brandsafety sont les mêmes que pour le display. C’est ce qui a permis entre autre une croissance très rapide du volume d’impressions publicitaires diffusées en 2019 : + 45 %  vs 2018 (source Kantar – Baromètre de l’audio digital 2019).

 

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Quels sont les avantages de l’audio digital ?

  • Coupler audio traditionnel et audio digital est tout d’abord pour les annonceurs une opportunité d’élargir leur audience et d’augmenter la fréquence de leurs messages.
  • Ensuite, le streaming musical offre l’avantage de pouvoir cibler le bon profil en temps réel grâce à l’intégration de 1st party data des plus grands éditeurs de l’audio digital enrichie avec des données 3d party, intégrant des données comportementales. Le spot publicitaire peut être personnalisé en temps réel : en fonction de la position géographique d’un auditeur, de la météo, du moment de la journée… L’utilisation des techniques de DCO (Dynamic Creative Optimization) permettent d’optimiser automatiquement en temps réel les créations publicitaires au fur et à mesure de leur diffusion.
  • Enfin, le couplage entre publicité audio et vidéo est un bon moyen d’augmenter encore plus le reach d’une campagne.
  • Le ciblage contextuel permet d’associer sa marque à des contenus en adéquation avec l’ADN de marque.

 

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[Focus] Le podcast : un format engageant et immersif qui bénéficie d’une écoute active

Aujourd’hui, d’après Mediamétrie, 4 millions d’individus écoutent des podcasts chaque mois.

Qui sont les podcasteurs en France aujoud’hui ?

38 % ont entre 35 et 49 ans et près de la moitié (49 %) sont CSP+ et plus de la moitié (54 %) sont des hommes, 25 % habitants en région parisienne. Parce que l’écoute d’un podcast implique une forte attention, la publicité diffusée en pré-roll ne doit pas être intrusive pour s’accorder avec un cadre d’écoute plutôt intimiste pour garantir une bonne expérience utilisateur. 

Qui sont les annonceurs en audio digital ?

On retrouve actuellement les annonceurs traditionnels qui investissent déjà en radio classique ; les principaux annonceurs en 2019 sont les acteurs de la distribution (30 %) l’automobile (17) le tourisme et la restauration (7 %) les télécoms (7 %) et le secteur culture loisirs (5 %) (source : Kantar – Baromètre de l’audio digital S1 2019) .

Quels bénéfices pour les marques qui mettent en œuvre des campagnes audio digital ?

  • Des messages adaptés et personnalisés en fonction de la géolocalisation et de la météo qui permettent de générer du drive to store
  • L’optimisation de la visibilité d’une marque en couplant format display, vidéo et audio digital
  • L’optimisation de la couverture sur cible grâce à l’utilisation de la data
  • Un développement de la notoriété de la marque grâce au podcast.

 

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