Par Louise-Alison Mulatier

Saviez-vous que dans les 5 à 10 mn suivant la diffusion d’un spot TV, on pouvait observer une augmentation moyenne de trafic de 60 %  sur le site web de l’annonceur ? 

Pour favoriser cet effet drive to web et augmenter le taux de transformation, les annonceurs doivent donc travailler en parallèle leurs campagnes TV et leur site web. 

Olivier Bonnin, Directeur de GoodBuy media, nous a donné toutes les clés pour lier campagnes TV et web lors de l’évènement Inbound Marketing France ! 

Retrouvez sa conférence en intégralité ci-dessous : 

Nos comportements impactent les annonceurs

Nos changements d’habitudes et nos nouveaux comportements bouleversent les stratégies médias d’aujourd’hui et de demain. Aujourd’hui, toutes les générations sont connectées, et elles le sont avant tout sur mobile. Avec 4 heures passées en moyenne chaque jour sur les médias numériques, nous vivons dans un monde connecté, partout, à tout instant. 

“Si on cumule les activités multi-tâches (faire du sport en écoutant de la musique, regarder la télévision et son téléphone), on découvre qu’un adulte aux États-Unis a en moyenne 31 heures et 28 minutes d’activité par jour. Si l’on réduit le temps consacré à dormir (7h), à travailler ou à étudier (6h) et celui consacré à d’autres tâches, il reste un capital de 11 heures consacrées à différentes activités tech et média”, précise Olivier Bonnin. 

Au-delà du monde, c’est bien le consommateur qui change. Avant tout achat, il se renseigne, fait des recherches, compare les avis et discute avec d’autres consommateurs. À l’inverse, il peut aussi faire du showrooming : il se déplace alors en point de vente et essaie un produit, puis vérifie s’il peut le trouver à des conditions plus avantageuses chez un e-commerçant.

 

L’enjeu : capter l’attention à toutes les étapes du parcours décisionnel

Ces comportements ont profondément modifié le parcours décisionnel. Dans ce contexte, l’enjeu pour les entreprises est d’être présentes à toutes les étapes du parcours décisionnel : acquisition, conversion et fidélisation. 

Pour toucher les consommateurs, il ne suffit donc plus d’adresser un message au plus grand nombre (communication de masse) : à présent, chaque annonceur doit prendre en compte les données socio-démographiques, déclaratives et comportementales afin de réaliser des messages plus personnalisés. 

La connaissance client que l’on peut dégager de ces données structure non seulement le message, mais aussi le moment et les canaux de communication. 

Afin de toucher les consommateurs avec le bon message à toutes les étapes de leur parcours décisionnel, les annonceurs doivent utiliser les données qui font sens. Lorsqu’on sait qu’un Français avait en moyenne 43,9 contacts média et multimédia par jour en 2016 (source : Médiamétrie), on comprend la nécessité d’être présent, non pas à chaque point de contact, mais au bon moment et avec le bon message !

 

La télévision, un média toujours très puissant

En 2018, 94 % des foyers français étaient équipés en téléviseurs (source : CSA). Toujours plébiscitée par les annonceurs et par les consommateurs, elle ne se consomme pourtant plus comme avant : 

  • Fragmentation des audiences : davantage de chaînes disponibles
  • Développement du sponsoring de programmes : davantage de concurrence
  • Délinéarisation de la consommation des programmes, notamment avec le replay : augmentation et digitalisation des inventaires
  • Présence massive des pure players e-commerçants en TV. 

Comme nous vous l’avons déjà précisé, vos consommateurs sont multi-tâches : regarder la télévision et être sur son smartphone ne font qu’un. C’est pour cela qu’une partie du trafic d’un annonceur peut ainsi être attribuée à la télévision, et c’est ce que l’on appelle l’effet Drive to Web. 

Ces bouleversements incitent les annonceurs à adopter de nouveaux modes de communication, incitant à une action directe. Mais ce n’est pas tout ! Si vous voulez bien communiquer en télévision, vous devez aussi préparer vos canaux digitaux. Et pour optimiser vos budgets, vous devez mesurer l’impact de vos spots télévisuels sur le web.

 

Mesurer l’impact d’un spot TV sur le web

Certaines solutions de web analyse ont développé des solutions de tracking TV to web. Le but ? Comprendre et mesurer l’impact de vos spots sur les solutions et produits que vous proposez en ligne, et optimiser le ROI de vos investissements publicitaires.

Grâce à ces outils, vous pouvez désormais piloter la TV comme le digital ! 

Comment procéder ? 

Schéma explicitant la définition des KPIs selon l'objectif
La définition des KPIs


Comment ça marche ? 

Schéma d'identification des spots TV
Identification des spots TV

L’identification précise de vos spots TV ou de ceux de vos concurrents est basée sur le fingerprinting, ou tatouage numérique. Car la technologie d’écoute ne peut pas reposer uniquement sur l’intégration d’un planning de diffusion TV !

Concrètement, un logiciel d’empreinte vidéo va examiner les images clés d’un spot et les résumer dans un fichier électronique. Ces fichiers d’empreintes pourront ensuite être comparés en temps réel avec une empreinte digitale sélectionnée au préalable sur un spot publicitaire, le vôtre ou celui de l’un de vos concurrents sur la même thématique.

 

L’algorithme, la clé de la mesure

Pour comprendre l’impact d’un spot TV sur le site web de l’annonceur, vous allez devoir évaluer le volume de recherche avant et après diffusion du spot. 

L’algorithme des solutions de tracking va mesurer et isoler le trafic naturel d’un site internet, ou baseline, à partir d’un historique de trafic. 

Ensuite, il va identifier l’impact d’un spot TV grâce à l’uplift, la différence entre la baseline et le trafic réel observé. Grâce au machine learning, les visites “non explicables” par la diffusion TV sont éliminées ; le taux de fiabilité est de 99 %, ce qui vous assure des chiffres particulièrement justes.

 

Capitaliser sur l’audience engagée

Vous l’avez compris, spots TV et site web sont intimement liés ! Mais pour booster chaque étape du parcours client, il ne suffit pas de travailler ses spots publicitaires : un travail de fond sur votre site web est aussi central. 

  • Synchronisation TV et Google Ads : augmentez les enchères de référencement payant en temps réel lors de la diffusion d’un spot (de votre marque, ou capitalisez sur celui d’un concurrent) afin de faire venir sur votre site tous les internautes engagés provenant de la télévision qui se renseignent sur Google. 
  • Personnalisation on-site  : vous pouvez personnaliser l’affichage du contenu sur votre site afin de permettre à l’internaute de consulter facilement l’offre du spot TV, et ainsi améliorer le taux de conversion lorsque l’internaute se rend sur le site de la marque. 
  • Retargeting TV / Web : en reciblant le prospect via du display sur des sites éditoriaux pour le convaincre de s’engager, vous améliorez le taux de transformation et pouvez convaincre les téléspectateurs indécis. 

 

Êtes-vous certain(e) que votre stratégie média va générer des contacts et développer vos ventes ? Les experts de notre agence conseil média sont à votre écoute, et vous proposent même de réaliser un audit gratuit de votre stratégie ! 

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