Par Louise-Alison Mulatier

Connaître vos clients et/ou prospects et en avoir une vue unifiée est un élément central pour la définition de votre stratégie média et l’optimisation de vos investissements publicitaires. Olivier Bonnin, fondateur et dirigeant de Good Buy Media, agence spécialisée en stratégie média, a exposé le potentiel de la data dans une stratégie publicitaire lors de l’événement Inbound Marketing France 2019.

Quelle est la place de la data dans une stratégie de communication ?

Connaître vos clients et/ou vos prospects est essentiel dans votre stratégie de communication, car c’est ainsi que vous pourrez au mieux vous adresser à eux et leur délivrer des messages personnalisés.

Avec l’essor des objets connectés et avec la multiplication du mixmédiale parcours consommateur se complexifie et donne accès à un niveau d’informations d’un nouveau genre : habitudes de consommation, préférences en matière de programme TV, parcours du véhicule… Autant d’indications qui viennent enrichir votre connaissance du consommateur. Face à cela, l’enjeu pour les annonceurs est d’utiliser la data de façon intelligente, de l’acquérir et de la travailler en vue d’une stratégie de communication plus pertinente, plus performante.

En tant qu’annonceur, les bénéfices d’une stratégie média basée sur la data sont nombreux :

  • Mieux qualifier votre audience online et offline
  • Avoir une meilleure compréhension du parcours client
  • Prédire certains comportements de clients et/ou prospects
  • Enrichir l’expérience client
  • Délivrer des messages personnalisés
  • Optimiser les investissements publicitaires
  • Améliorer la valeur client (ou customer life value) pour vous entourer de clients fidèles qui achèteront à nouveau dans le futur.
Téléchargez le podcast de la conférence d'Olivier Bonnin

Quels sont les types de données que vous devez collecter ?

Les données se divisent en trois catégories :

  • First party : données dont l’annonceur est propriétaire et qui concernent ses clients et/ou prospects, issues du site web ou de newsletters auxquelles ils s’inscrivent, de cartes de fidélité ou de son CRM, entre autres. Elles permettent d’adresser facilement plusieurs sujets.
  • Second party : données issues de campagnes marketing recueillies suite à une sollicitation (campagnes email, média ou mobile).
  • Third party : données externes payantes provenant de prestataires extérieurs et intervenant en complément des first et second party. Ce sont des données comportementales qui consolident la segmentation des audiences.

Il existe différentes typologies de données :

  • Données déclaratives : âge, genre et catégorie socio-professionnelle d’un individu. Ce sont les données historiquement utilisées en marketing.
  • Données comportementales et contextuelles : elles relèvent de la navigation de l’internaute, de la thématique des sites visités et peuvent renseigner ses centres d’intérêt, prédire ses comportements ou déduire ses intentions.
  • Données géographiques : indiquant non seulement la zone d’habitation mais aussi les autres lieux fréquentés grâce aux systèmes de géolocalisation d’appareils mobiles qui transmettent la localisation de l’internaute à un instant T.
    Olivier Bonnin lors de sa conférence IMF2019

L’enjeu d’une stratégie média basée sur la data

Une stratégie média basée sur la data se construit selon trois axes :

  • Collecte et consolidation des données : collecter, analyser et segmenter toutes les données disponibles chez un annonceur (données first party et second party) dans une seule et même base. Cette action unifie et enrichit les données et permet de distinguer clients et prospects.
  • Traitement intelligent de la donnée : on traite les données de façon à ce qu’elles soient utilisables grâce à l’action d’algorithmes intégrés et le machine learning, identifient des liens entre leviers et décident d’optimisations à intégrer aux campagnes pour chaque cible identifiée. Le traitement intelligent doit répondre à un besoin métier précis, analyser de façon récurrente les résultats de chaque action algorithmique et s’adapter dans le temps en se corrigeant pour gagner en performance.
  • Activation de la donnée : il s’agit de capitaliser sur toute la connaissance acquise pour nourrir une stratégie média optimisée, où le choix des leviers et les arbitrages budgétaires seront faits avec intelligence. On répond à des objectifs client, et l’utilisation des données permet de toucher la bonne personne au bon moment, avec le bon message et sur le bon support. Ce ciblage plus fin augmente les chances de succès des campagnes.

En mettant en place une stratégie média basée sur la data, vous vous différenciez de vos concurrents et récoltez davantage de données pour encore mieux vous adresser à vos clients demain.

Les connaître ainsi que leurs préférences produits peut par exemple vous permettre de les toucher par des dispositifs de drive to store, en leur proposant des promotions lorsqu’ils se trouvent à proximité de votre point de vente.

Synchroniser vos campagnes digitales et traditionnelles

Se baser sur les données récoltées vous permet de synchroniser plus finement et plus précisément les leviers online et offline, en faisant en sorte que les dispositifs digitaux (ads, campagnes YouTube, programmatique…) soient synchronisés avec les campagnes traditionnelles (télévision, radio…). Vous gérez ainsi plus finement votre plan et budget publicitaires en excluant les clients déjà actifs, voire en ayant une stratégie de guérilla marketing. Par exemple, en synchronisant vos campagnes AdWords aux spots TV de votre concurrent afin d’être positionné devant lui dans les résultats des moteurs de recherche.

Ces données doivent être une aide à la décision dans la définition des supports média, l’achat d’espace, le lancement, le contrôle, l’analyse des performances et l’optimisation d’une campagne. A court terme, l’objectif est d’augmenter sa pertinence et donc son impact, et à long terme de transformer ces investissements en capital. Plus vous allez récolter de données, plus vous connaîtrez votre audience et mieux vous saurez vous adresser à elle.

Travailler la data est valable aussi bien pour les grands groupes que pour les TPE ou PME, car toutes les entreprises font face au même enjeu : comprendre ses clients, les connaître, s’adresser à eux au mieux et en définitive développer son activité.

Les experts de MV Goup (GoodBuy Media, Mediaveille, Avanci, Winbound, Scoor) sont à vos côtés pour déployer des stratégies à tous les niveaux et analyser vos données pour mieux cibler vos clients et/ou prospects, et ainsi bénéficier d’un avantage par rapport à vos concurrents qui aura un fort impact sur votre ROI.

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