Pourquoi et comment auditer votre plan média ?

Ça y est, votre plan média est lancé ! Mais comment vous assurer qu’il contribue à l’atteinte des objectifs de votre entreprise, et vérifier son retour sur investissement ? 

Réaliser un audit de votre plan média vous permet de vous assurer que votre stratégie média répond aux objectifs visés, est optimisée et acquise au meilleur prix. Vous pourrez aussi vérifier que les médias choisis pour votre communication sont adéquats, qu’ils ciblent les bonnes audiences et que leur placement est approprié. 

Pourquoi réaliser un audit de plan média ? 

Auditer son plan média est un indispensable pour tout responsable marketing ou communication ! Effectivement, l’investissement réalisé pour les supports médias est l’un des plus importants au niveau stratégique ou financier. 

Pour certaines entreprises, les achats médias (TV, radio, etc.) sont d’ailleurs la plus grosse dépense réalisée, bien loin devant les coûts matériels bruts. 

Vous comprenez donc l’importance de vérifier que vos investissements sont correctement calibrés, gérés avec expertise et soigneusement monitorés, pour un ROI optimal de chaque campagne. 

Auditer son plan média

Auditer son plan média passe par plusieurs étapes-clés. C’est un processus long et complexe, dont nous vous livrons ici les bases. Attention, pensez bien qu’un audit complet nécessitera bien évidemment une phase d’investigation et d’immersion plus profonde. 

Pour un audit complet, appuyez-vous sur les professionnels d’une agence conseil média, qui ont les compétences pour mener à bien un audit nécessitant une phase d’investigation et d’immersion plus profonde. C’est ainsi que vous pourrez bénéficier de résultats pertinents et d’optimisations adaptées à l’atteinte de vos objectifs. 

Avez-vous fixé les objectifs de votre plan média ? 

C’est bien la première chose à faire : avez-vous fixé les objectifs de votre plan média ? Car vous le comprenez, lancer un plan média sans objectif précis est comme donner un coup d’épée dans l’eau. 

Tous les leviers de votre plan média doivent converger vers cet objectif. Ce peut être par exemple : 

• Améliorer son image de marque
• Augmenter sa visibilité
• Augmenter ses ventes
• Recruter et faire grandir votre réseau
• Travailler la préférence de marque
• Générer plus de visites en boutique ou sur le site web
• Etc. 

Pensez bien à sélectionner des objectifs répondant à la méthode SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et basés sur le Temps.

La stratégie mise en place est-elle adaptée à ces objectifs ? 

Ce sont vos objectifs qui doivent déterminer votre stratégie, et non l’inverse. Tous les leviers que vous allez mettre en place doivent être sélectionnés pour l’impact bénéfique qu’ils auront sur l’atteinte de ces objectifs. Le but ? Adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal ! 

1- Avez-vous identifié votre marché cible ? 

Ce qui peut sembler une évidence doit pourtant être reconsidéré régulièrement : vos messages sont-ils bien adressés aux bonnes personnes ? 

Pour identifier au mieux votre cible, et en déduire les médias les plus pertinents, nous vous conseillons de créer vos personas. Ces fiches d’identité de vos clients-types vous permettront de mieux comprendre leurs attentes, leurs freins, leur façon de consommer l’information, leurs supports de prédilection, etc. 

En ayant en tête la personnalité et le comportement de vos clients, vous aurez plus de facilité à préparer des messages pertinents et à choisir les médias les plus adaptés. Vous pourrez ainsi mieux toucher les personnes qui comptent ! 

2- Avez-vous choisi les bons médias ? 

Il existe trois principales catégories de médias : 

• Médias propriétaires : ce sont tous ceux qui vous appartiennent et que vous contrôlez totalement (site web, blog, profils sur les réseaux sociaux, etc.). 
• Relations presse  : lorsque des médias tiers relaient vos communications : publication dans un magazine, partage d’article sur un autre site web, interview lors d’une émission, etc. 
• Médias payants : il s’agit de tous les médias que vous allez déployer pour augmenter votre visibilité, qu’ils soient online (vidéo, display, etc.) ou offline (TV, radio, affichage, etc.). 

Vous devez réaliser une liste des médias sur lesquels vous avez un contrôle, et déterminer les messages qui passeront par chacun, en ayant en tête vos personas. Vous vous assurez ainsi d’affiner votre communication et d’adresser le bon message, à la bonne personne.

3- Le message est-il sur le bon canal ?

Un canal de publication doit être sélectionné selon trois facteurs : 

• Le profil et le territoire ciblé
• L’objectif media
• Votre budget

C’est ainsi que vous pourrez diffuser vos messages sur les supports les plus adaptés à votre cible. Pensez à réaliser un benchmark des médias disponibles en amont, afin de déterminer ceux qui se révèlent des points de contact centraux avec votre cible.

À lire aussi : Internaliser les achats médias : bénéfices et inconvénients

4- Votre budget marketing est-il adapté ? 

Lorsque vous avez formalisé votre plan média, vous avez bien évidemment déterminé à l’avance un budget à dépenser sur les différents médias sélectionnés. 

L’audit doit vous permettre de vérifier que le budget est correctement alloué aux leviers, voire de l’optimiser si nécessaire. Par exemple, si vous constatez qu’un levier n’est plus pertinent ou que son ROI est trop faible, vous pouvez choisir d’allouer tout ou partie de son budget à un autre levier qui performe. C’est même essentiel pour atteindre vos objectifs ! 

5- Êtes-vous dans l’optimisation continue ? 

Pour piloter au mieux votre plan média, vous devez régulièrement analyser et mesurer les performances de vos leviers, qu’il s’agisse des médias propriétaires ou des médias payants. Nous vous conseillons de prendre en compte l’ensemble des médias, y compris les retombées presse. 

Cette analyse doit avoir un but : optimiser sans cesse votre stratégie (leviers, messages, placements, etc.) afin d’augmenter le ROI de vos investissements publicitaires. 

Notre conseil ? Réalisez tous les six mois des tests sur de petits échantillons de population. Ainsi, vous saurez au plus tôt si leur perception a changé, et pourrez enclencher rapidement des actions correctrices si nécessaire. 

Convaincu(e) de la nécessité de réaliser un audit de plan média, quelle que soit sa taille et celle de votre entreprise ?

Les experts de notre agence conseil média sont à vos côtés pour auditer l’ensemble de votre stratégie (objectifs, messages, leviers…) et vous proposer des actions correctrices pour optimiser votre plan média et ainsi en tirer tous les bénéfices.