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Blog de GoodBuy Media

Comment planifier ses spots radio ?

Optimisez la planification de vos spots radio comme un pro !

De Lucie|12 septembre 2017| Pas de commentaire

Pourquoi choisir la radio pour sa campagne media ?

La radio est le media de l’intime, de la proximité et de la mobilité. On l’écoute en voiture, sur le chemin du travail ou encore le matin sous la douche ou même au bureau. Elle nous accompagne à tous les moments de la journée.

La radio, un media de proximité et puissant

Cette proximité avec son audience fait de la radio un media très puissant en France. Voici quelques chiffres assez parlants :

Les chiffres de la radio en France

Il existe un grand nombre de radios en France et d’une grande variété : régionales, nationales, informatives, musicales, culturelles, sportives, etc. C’est un support très éclectique pour une campagne media. Il permet de cibler des populations précises et en même temps très variées.

La radio, un media ROIste…

Diffuser un spot radio permet donc de répondre à plusieurs objectifs :

  • Inciter à l’achat : c’est un excellent drive-to-store et drive-to-web (mediaplanning ROIste)
  • Booster la notoriété d’une marque grâce au pouvoir du son/répétition
  • Faire émerger une marque nouvelle dans un univers concurrentiel
  • Rassurer les consommateurs sur le sérieux de la marque via des stations vecteurs de crédibilité et de caution
  • Favoriser la création d’évènements

C’est un media très flexible et souple. En effet, vous avez :

  • le choix entre plusieurs formats et plusieurs emplacements (spot traditionnel, top horaire, sponsorisation d’une émission, “lu en direct” par la caution voix de la radio)
  • la possibilité de décliner les messages
  • la possibilité de mettre en place une campagne dans des délais courts, jusqu’à J-2 en cas de crise !

…qui s’adapte aux cibles

Face à la multitude de stations qui existent en France, vous avez la possibilité de choisir une radio en fonction de deux critères : son affinité avec votre cible ou pour sa puissance.

Vous pouvez aussi combiner les deux, puisque certaines radios ont une puissance localisée alors même qu’il s’agit de radios nationales. C’est le cas par exemple de RMC, qui est particulièrement dominante dans le sud, son fief historique. De son côté, RTL est traditionnellement dominante sur la moitié nord de la France.

Le conseil de Good Buy media : couplez plusieurs radios en national pour homogénéiser votre campagne !
Vous pouvez aussi associer plusieurs radios en fonction de leur thématique si vous avez besoin d’un contexte : sport, musical, culturel,etc.

Comment choisir les radios qui diffuseront votre spot ?

Il existe différents niveaux du marché en radio :

  • en local avec des spots diffusés au niveau d’un émetteur par exemple
  • en multi-local : le spot est diffusé sur plusieurs émetteurs et plusieurs régions
  • au national : la campagne est diffusée sur toute la France

Avant de choisir les stations qui diffuseront votre campagne media, il est donc important de fixer vos objectifs et votre cible.

En radio, il existe deux façons de travailler une cible :

  • Au niveau national, en se basant sur la vague Médiamétrie de référence (le trimestre précédent). L’objectif est d’améliorer la notoriété de votre marque par exemple.
  • Au niveau local : on s’adapte à la cible (même si l’audience est plus mouvante) et à la vague Médiamétrie mise à jour tous les 6 mois ou tous les ans pour les media locaux. On peut ainsi gérer des campagnes dont l’objectif est d’augmenter le trafic en magasin et de jouer sur la proximité avec la cible.

Enfin, un dernier élément rentre en compte dans le choix de la station de radio : il faut bien sûr s’adapter à votre budget.

Doris Madingou, directrice conseil chez Good Buy media accompagne chaque jour ses clients dans le choix de la stratégie média la plus adaptée à leur marque. Elle explique : “Mon rôle est de m’adapter à chaque client, à la taille de son entreprise et à son objectif pour élaborer un plan media ROIste.

Plan media : élaborer votre campagne comme un pro

Les KPI à suivre pour mesurer l’impact d’un plan radio

Il existe des indicateurs clés de performance spécifiques à ce media pour analyser l’impact de vos spots. Voici les principaux :

  • La répétition : le nombre de fois où l’auditeur est touché par un spot
  • La couverture : le pourcentage de personnes que le plan radio touche sur une cible donnée
  • Le GRP (le gross rating point) : Couverture X Répétition (indice cent de pression publicitaire = mesurer le rapport qualité prix de la campagne)
  • Le coût GRP : vous permet de savoir si la station est bien placée par rapport à la concurrence. Vous pourrez ainsi découvrir pour chaque station qui vous intéresse sa capacité à atteindre votre cible principale en amont de la campagne.

Les performances d'une station radio en France

Il est important de suivre ces KPI afin d’optimiser le plan media, mais aussi après la campagne pour faire un bilan, mesurer son impact et votre ROI.

Campagne radio : travailler à la performance sur une cible donnée

Une fois que votre agence media vous a recommandé les stations de radios les plus pertinentes, elle établit le plan radio (spot à spot) le plus adapté pour votre objectif. Ensuite, elle négocie les achats d’espaces auprès des régies publicitaires. L’objectif est de travailler à la performance sur une cible donnée. Cette méthode est valable pour le national uniquement. Par exemple : vous cherchez à toucher les hommes entre 35-49 ans. Il faut donc chercher à diffuser ses spots sur les moments d’écoute de cette cible, selon la vague Mediamétrie de référence.

C’est tout le travail du médiaplanner. Il se base sur des études quantitatives et qualitatives (dont les chiffres de Médiamétrie en autres) pour cibler les tranches horaires les plus pertinentes. Ainsi, il saura estimer si votre cible est sur-pondérée sur la tranche horaire du matin ou de l’après-midi ou et à quel moment précis de la journée.

Mais il faut savoir trouver un équilibre entre budget et puissance. Il est important de placer des spots à d’autres instants de la journée pour obtenir un bon rapport qualité/prix de votre campagne radio et élargir la couverture de votre cible.

Un exemple de media planning

Radio ou télévision ? Comment choisir entre deux media ?

Sur un objectif de création de trafic, notamment drive to store, la radio est très performante, de par sa capacité à travailler la répétition. Sur un objectif d’image, la télévision sera plus impactante.

La radio permet de mettre en place une campagne très rapidement, contrairement à la TV qui demande de respecter des ouvertures de plannings

Enfin, la création et production de spots radio est peu onéreuse contrairement à la création et production TV

Dans certains cas, une campagne radio est un bon démarrage pour un annonceur. C’est une 1ère étape avant de passer à un media plus massif comme la télévision.

Attention, quelle que soit votre campagne, il est important de respecter cette grande règle en radio : il ne faut jamais communiquer plus de 21 jours. Au-delà, on atteint un pic de saturation de l’auditeur.

Vous souhaitez mettre en place des campagnes ROIstes ? Faîtes-vous accompagner par les experts de Good Buy media et bénéficiez des meilleurs conseils.

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