1. Délimiter les objectifs de votre campagne programmatique
La première étape pour faire de la programmatique consiste à définir les objectifs de votre campagne publicitaire. Vous pouvez par exemple souhaiter :
En fonction de ces objectifs, vous êtes à même de mesurer la performance de votre campagne. Il ne vous reste plus qu’à déterminer les indicateurs pertinents à suivre.
2. Choisir le mode d’achat de votre publicité programmatique
Il vous faut choisir le mode d’achat de publicité programmatique pertinent en fonction de votre stratégie. L’achat programmatique prend diverses formes. Il peut se faire :
- Aux enchères, selon le principe du RTB ou des enchères en temps réel ;
- à CPM (coût par mille impressions) fixe.
Les enchères publiques en RTB restent le mode d’achat le plus connu de la programmatique. Les impressions sont mises à disposition de tous les annonceurs en temps réel et vendues aux enchères. L’enchère la plus forte remporte l’espace publicitaire. Mais le RTB ouvert à tous ne constitue pas la seule façon d’acheter de la publicité programmatique.
D’autres modes d’achat existent :
- Les enchères privées regroupent des annonceurs sélectionnés pour participer à l’achat de l’inventaire d’un éditeur.
- Les annonceurs achètent ainsi des espaces publicitaires non accessibles sur le marché public.
- La programmatique directe consiste à acheter un volume garanti d’espaces publicitaires par blocs, au CPM.
- Annonceurs et éditeurs négocient en direct, mais l’achat est réalisé via une plateforme programmatique.
- À travers les accords préférentiels, annonceur et éditeur s’entendent en amont sur le prix d’un espace publicitaire.
- L’annonceur n’a cependant pas l’obligation de formuler une offre et il n’a pas de garantie de volume.
3. Tester une plateforme d’achat de publicité programmatique
La plateforme programmatique constitue le cœur de l’achat d’espaces publicitaires de ce type. Pour se lancer en programmatique, les annonceurs passent par un DSP ou « demand side platform ». Cette plateforme enregistre le ciblage d’audience des annonceurs. En fonction de celui-ci, elle détermine les enchères qu’ils peuvent proposer pour chacun des espaces publicitaires adéquats. L’achat de publicité programmatique commence donc par la connexion des annonceurs à un DSP.
Optimisez-la, puis comparez vos résultats avec ceux obtenus sur d’autres plateformes. Vous pouvez ensuite choisir la plateforme d’achat programmatique qui vous convient le mieux.
Établir le ciblage de l’audience de votre publicité programmatique
L’achat de publicité programmatique offre la possibilité de cibler des audiences très précises. Vous pouvez définir un profil type d’audience à partir d’un large spectre de données. Pour cela, vous mobilisez en premier lieu les données que vous détenez sur vos utilisateurs. Pensez à vérifier en amont leur niveau de qualification. Vous pouvez aussi les croiser avec des données issues de sites web affinitaires. Cela vous aidera à définir les segments d’audience de votre campagne programmatique.
Sélectionner les formats et supports pour votre campagne programmatique
La publicité programmatique offre de nombreuses options créatives en termes de formats et de supports. Elles comprennent :
La publicité programmatique représente une formidable opportunité pour les annonceurs. Vous souhaitez améliorer la performance de votre marketing digital ? Nous vous invitons à découvrir l’équipe programmatique de l’agence GoodBuy Media. Nos experts vous aident à diffuser des campagnes programmatiques efficaces.