Définition de la programmatique et traduction dans le monde de la publicité
Le terme programmatique dérive du mot « programme ». Celui-ci désigne les instructions et données qui décrivent l’exécution d’un travail pouvant être réalisé par un ordinateur. Dans le monde de la publicité, la programmatique désigne l’automatisation de l’achat média via des plateformes dotées d’algorithmes. La publicité programmatique fait évoluer le processus d’achat d’inventaire. Les annonceurs peuvent dorénavant acquérir des espaces média de manière automatisée.
La programmatique : le guide pour tout savoir de son fonctionnement
Le fonctionnement de la programmatique modifie en profondeur l’achat publicitaire. Les équipes marketing doivent adapter leurs habitudes en termes de média planning et d’achat d’espace.
Quels sont les modes d’achat de publicité programmatique ?
Le RTB reste le mode d’achat le plus connu en programmatique. Il consiste à vendre les espaces publicitaires aux enchères publiques, en temps réel. Lorsqu’un internaute arrive sur une page web, l’espace publicitaire de ladite page est proposé aux enchères. Les annonceurs intéressés par le profil de l’internaute enchérissent. L’enchère la plus haute remporte l’impression. Tout cela s’effectue en quelques millisecondes. Lorsque le contenu de la page s’affiche, la publicité y figure également.
La programmatique inclut cependant aussi d’autres modes d’achat. Les enchères privées en sont un exemple. Elles rassemblent exclusivement des annonceurs sélectionnés par les éditeurs. L’achat programmatique peut aussi concerner des blocs d’espaces publicitaires, vendus au coût par mille impressions. Enfin, des accords préférentiels peuvent lier éditeurs et annonceurs, en amont des enchères.
La programmatique repose sur les données et le ciblage de l’audience
Les annonceurs diffusaient auparavant leurs publicités sur les médias qui étaient en adéquation avec leur cible. La programmatique, quant à elle, fait correspondre en temps réel :
Les annonceurs créent leurs publicités pour des segments d’audience précis. Pour élaborer ces derniers, ils utilisent leurs propres données clients ainsi que celles de sites partenaires. La programmatique permet donc de mettre en place une stratégie de ciblage avancée. Elle mobilise des données à la fois démographiques, géographiques, comportementales et contextuelles. S’appuyer sur des données solides confère un avantage concurrentiel aux annonceurs.
Les acteurs du marché de la publicité programmatique
Les plateformes programmatiques automatisent l’achat et la vente d’inventaire. Elles comprennent : les DSP ou demand side plaform. Elles centralisent les besoins publicitaires des annonceurs, et en particulier le ciblage de leur audience. Les SSP ou supply side platform. Elles regroupent les inventaires et espaces publicitaires des éditeurs. La demande des DSP et l’offre des SSP se rencontrent au sein d’un ad exchange. Cette plateforme fonctionne à l’instar d’une place de marché et réalise automatiquement les transactions.
Des agences ou des trading desks accompagnent le plus souvent les annonceurs. L’expertise en programmatique d’une agence représente un gain de temps et de rentabilité. L’agence programmatique construit un plan média pertinent selon les objectifs de son client. Elle le conseille dans ses choix de ciblage d’audience et de formats. Elle optimise aussi la performance des campagnes en cours.
Pourquoi les annonceurs optent-ils pour la publicité programmatique ?
Il existe plusieurs raisons d’opter pour la programmatique :
- l’optimisation continue,
- la personnalisation des publicités,
- les formats innovants en font partie
Vous vous intéressez à ce mode d’achat média performant ? L’équipe programmatique de l’agence GoodBuy Média est à votre écoute. Nous vous accompagnons pour intégrer efficacement la programmatique dans votre stratégie de marketing digital.