Agence programmatique Qu'est-ce que la programmatique ?
Selon l’Observatoire de l’e-pub, la programmatique représente 75 % des investissements display en France (baromètre 2024). Ce mode d’achat automatisé, fondé sur l’exploitation des données clients, réinvente le marketing digital. Dans un environnement technique complexe, comprendre la programmatique s’avère essentiel. Mais que signifie réellement la programmatique ?
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique désigne un mode d’achat et de diffusion d’espaces publicitaires digitaux via des plateformes automatisées, en temps réel. Grâce à la data, elle permet de cibler les bonnes audiences au bon moment et d’optimiser chaque impression publicitaire. Cette méthode remplace les négociations manuelles par des enchères automatisées (RTB), offrant précision, efficacité et pilotage en continu des campagnes digitales.
Le fonctionnement de la programmatique modifie en profondeur l’achat publicitaire. Les équipes marketing doivent adapter leurs habitudes en termes de média planning et d’achat d’espace.
Quels sont les modes d’achat de publicité programmatique ?
Le RTB reste le mode d’achat le plus connu en programmatique. Il consiste à vendre les espaces publicitaires aux enchères publiques, en temps réel. Lorsqu’un internaute arrive sur une page web, l’espace publicitaire de ladite page est proposé aux enchères. Les annonceurs intéressés par le profil de l’internaute enchérissent. L’enchère la plus haute remporte l’impression. Tout cela s’effectue en quelques millisecondes. Lorsque le contenu de la page s’affiche, la publicité y figure également.
La programmatique inclut cependant aussi d’autres modes d’achat. Les enchères privées en sont un exemple. Elles rassemblent exclusivement des annonceurs sélectionnés par les éditeurs. L’achat programmatique peut aussi concerner des blocs d’espaces publicitaires, vendus au coût par mille impressions. Enfin, des accords préférentiels peuvent lier éditeurs et annonceurs, en amont des enchères.
La programmatique repose sur la data et le ciblage de l’audience
La publicité programmatique est basée sur l’exploitation intelligente des données et le ciblage précis de l’audience. Contrairement aux méthodes traditionnelles où les annonceurs diffusaient leurs campagnes publicitaires sur les médias généralistes correspondant à leur cible, la programmatique utilise la data pour afficher les annonces, en temps réel, aux internautes les plus pertinents.
En programmatique, la diffusion des publicités repose sur la correspondance entre :
- Les données collectées par les éditeurs sur les visiteurs de leurs sites web
- Les données clients, rassemblées par les annonceurs pour définir leur audience cible
Pour créer des publicités personnalisées et maximiser l’efficacité des campagnes, les annonceurs s’appuient sur plusieurs types de données :
- Données démographiques (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle)
- Données géographiques (localisation de l’internaute)
- Données comportementales (historique de navigation, intérêts)
- Données contextuelles (type de contenu consulté, moment de la visite)
Grâce à cette stratégie de ciblage avancée, la publicité programmatique permet aux annonceurs d’optimiser leur retour sur investissement et de bénéficier d’un véritable avantage concurrentiel.
Les acteurs du marché de la publicité programmatique
Les plateformes programmatiques automatisent l’achat et la vente d’inventaire. Elles comprennent : les DSP ou demand side plaform. Elles centralisent les besoins publicitaires des annonceurs, et en particulier le ciblage de leur audience. Les SSP ou supply side platform. Elles regroupent les inventaires et espaces publicitaires des éditeurs. La demande des DSP et l’offre des SSP se rencontrent au sein d’un ad exchange. Cette plateforme fonctionne à l’instar d’une place de marché et réalise automatiquement les transactions.
Des agences ou des trading desks accompagnent le plus souvent les annonceurs. L’expertise en programmatique d’une agence représente un gain de temps et de rentabilité. L’agence programmatique construit un plan média pertinent selon les objectifs de son client. Elle le conseille dans ses choix de ciblage d’audience et de formats. Elle optimise aussi la performance des campagnes en cours.
Pourquoi les annonceurs optent-ils pour la publicité programmatique ?
Il existe plusieurs raisons d’opter pour la programmatique :
- l’optimisation continue,
- la personnalisation des publicités,
- les formats innovants en font partie.
L’optimisation des campagnes publicitaires en temps réel
Via la programmatique, les annonceurs s’alignent sur le prix du marché en temps réel. Les résultats des campagnes sont aussi accessibles en continu. Les annonceurs peuvent donc adapter le choix des médias qui diffusent leurs publicités, pour plus de performance. Le séquençage des publicités devient également plus rapide et la planification des campagnes s’accélère.
La personnalisation des publicités pour s’adapter aux attentes de l’audience
La programmatique met l’accent sur la pertinence de l’approche publicitaire. L’objectif n’est plus de diffuser des impressions sur des médias cibles. Il s’agit de diffuser la bonne publicité, au bon moment, à la bonne audience. Le message publicitaire s’adapte :
- au profil de l’internaute ;
- à l’étape effective de son parcours d’achat ;
- au contexte des pages des sites visités.
Des formats publicitaires attrayants en programmatique
La programmatique se déploie aujourd’hui sur tous les types de médias connectés. Elle se décline à travers :
- des formats web, classiques ou enrichis ;
- des formats vidéo, audio ou TV.
Elle permet aux annonceurs de s’adapter aux évolutions de consommation de médias.
La programmatique redistribue les cartes sur le marché de la publicité.
Vous vous intéressez à ce mode d’achat média performant ? L’équipe programmatique de l’agence GoodBuy Média est à votre écoute. Nous vous accompagnons pour intégrer efficacement la programmatique dans votre stratégie de marketing digital.
