Les 3 intermédiaires de la publicité programmatique
En pratique, la publicité programmatique s’appuie sur 3 intermédiaires essentiels à l’achat et à la vente d’espaces publicitaires.
Supply-Side Platform (SSP) : la plateforme des annonceurs
Le premier intermédiaire est la plateforme SSP. Cette plateforme est destinée à la recherche d’espaces publicitaires en adéquation avec la stratégie marketing des annonceurs. L’annonceur ou l’agence média qui s’occupe de piloter sa campagne publicitaire, fait part de ses besoins à cette plateforme. Ils indiquent le prix qu’ils souhaitent y accorder et les données relatives aux utilisateurs qui les intéressent. De la sorte, les annonceurs s’assurent que leur contenu publicitaire sera distribué à l’audience qu’ils recherchent.
Demand-Side Platform (DSP) : la plateforme des éditeurs
À l’inverse, l’éditeur offre ses espaces publicitaires sur les plateformes DSP. Les éditeurs établissent le prix minimum de ces espaces, et quel type de publicités et d’annonceurs ils souhaitent accueillir.
Ad Exchange : la plateforme des enchères RTB
En fonction de l’offre et de la demande de ces plateformes, des enchères en temps réel sont organisées. Appelées real-time bidding (RTB), ces enchères ont lieu sur des plateformes dites d’Ad Exchange. En quelques dizaines de millisecondes, les données de l’utilisateur consultant un contenu en ligne sont comparées aux critères des annonceurs. L’annonceur ayant fait l’offre la plus généreuse sur ce type de ciblage remporte les espaces publicitaires.
Les 3 méthodes de ciblage
Au cœur de la publicité programmatique se trouve le ciblage des utilisateurs (et donc des clients potentiels). Pour une entreprise, optimiser le ciblage est la condition essentielle pour que sa stratégie marketing programmatique fonctionne.
Ciblage sociodémographique
La première catégorie de ciblage est sociodémographique. Une entreprise peut vouloir viser une certaine catégorie de clients : des hommes cadres qui pratiquent des sports extrêmes, par exemple. Les données contenues dans les cookies permettent de créer une campagne de publicité programmatique ciblant spécifiquement cette catégorie sociodémographique.
Ciblage comportemental
Un autre moyen d’affiner le ciblage d’une campagne de marketing programmatique est d’analyser les données comportementales de l’utilisateur. Ces données peuvent comprendre : les sites web précédemment visités, les achats précédemment effectués, les produits ajoutés dans le panier ou encore les clics sur d’autres campagnes publicitaires.
Le géociblage
Enfin, la publicité programmatique permet de cantonner une campagne marketing à un périmètre géographique précis. Ce géociblage est rendu possible grâce à différentes data : l’adresse IP de l’utilisateur, les données GPS de son mobile, les mots-clés contenus sur la page des espaces publicitaires ou encore le ciblage comportemental (si l’utilisateur a l’habitude de solliciter du contenu dans une zone géographique en particulier). Ce ciblage permet d’améliorer significativement la visibilité d’une entreprise locale, par exemple. Dans le même temps, cette entreprise ne perd pas d’argent en atteignant une audience éparpillée dans toute la France.
Par l’intermédiaire de différentes plateformes et d’un ciblage millimétré, la publicité programmatique permet donc d‘atteindre une audience de qualité. Une fois son fonctionnement maîtrisé, ce type d’achat publicitaire permet un retour sur investissement important.